Что такое аватар клиента,
и как создать его самому?
Один бьётся в горячке, другой остывает в морге, а средняя температура по больнице 36,6? Описание целевой аудитории, к сожалению, часто напоминает этот бородатый анекдот - оно слишком общее и никак не помогает понять клиента и сделать ему по-настоящему интересное для него предложение. Для решения этой задачи было предложено создавать так называемый "аватар клиента".

Аватар - это, по сути, ваш идеальный клиент (с кем вы хотели бы работать) или вполне реальный клиент (кто в действительности у вас покупает) со своими желаниями, страхами, мотивами покупки и пр.
Итак, как составить аватар клиента. Давайте возьмём простой и понятный пример, скажем, небольшую кофейню в центре мегаполиса, ядром аудитории которой является молодежь - студенты близлежащих университетов и молодые специалисты из окрестных бизнес-центров.
Уже на старте мы видим разницу между этими аудиториями: разный график учёбы и работы, а также разный уровень дохода, откуда следуют разная частота посещения и средний чек.

Сфокусируемся на студенческой аудитории и представим себе её типичного представителя - условную Катю Воробьёву, студентку 3-го курса. Сразу поясню: мы не проводим опрос и не анкетируем посетителей, а именно представляем себе, воображаем типичную студентку, часто бывающую в нашей кофейне. Какая она? Чем она живет? Если бы мы с вами сейчас вели речь о какой-то конкретной кофейне, конечно, мы могли бы опираться на свой опыт наблюдения за посетителями, и он облегчил бы нашу задачу. Но как быть, если самой кофейни ещё нет, мы только планируем её открыть? В этом случае мы опираемся на опыт конкурентов - других кофеен, уже существующих и имеющих аудиторию: идём, наблюдаем, оцениваем, делаем выводы, а затем используем эти данные для составления аватара.

Начинаем с основы - с социально-демографических характеристик:

  • имя - Катя Воробьёва
  • пол - женский
  • возраст - 20 лет
  • место жительства - студенческое общежитие
  • семейное положение - не замужем, в поиске; детей нет
  • уровень образования - незаконченное высшее
  • род занятий - студентка, в свободное время подрабатывает копирайтером как фрилансер
  • источники дохода - помощь родителей + гонорары фрилансера
  • уровень дохода - порядка 25-30 тысяч рублей в месяц

Чтобы было легче прописать аватар, подберите подходящее фото - как могла бы выглядеть такая Катя? Фотографии можно искать в социальных сетях, в фотобанках и просто в поиске Яндекса и Google по изображениям.
Далее прописываем:

  • цели и ценности, чего она хочет, что для неё важно: свобода, саморазвитие, хочет поскорее разделаться с вузом, стать популярным блогером и много путешествовать, зарабатывая на этом
  • трудности и "боли", чего она боится и хочет избежать: не хочет оказаться на скучной работе и проводить по 40-50 часов в неделю в офисе, при этом боится нестабильного дохода и постоянной нехватки денег; не хочет быть как все
  • роль в процессе покупки и возможные возражения: кофе обычно покупает сама, обращает внимание на уровень цен и наличие спецпредложений; важны хорошая атмосфера в заведении, приятный дизайн, чтобы можно было сделать красивые фото для соцсетей, наличие бесплатного Wi-Fi; если место очень шумное, не модное или расположено не по пути, скорее всего не пойдет туда.

Образ Кати становится всё более чётким - как и наше понимание того, как её заинтересовать, что ей предложить, чтобы сделать её из случайной посетительницы постоянной покупательницей. Но останавливаться ещё рано, на этом этапе нам нужно понять, откуда она получает информацию - не только о кофейнях, а вообще, в целом.

Источники информации:

  • книги - новинки издательств МИФ и Альпина, читает преимущественно электронные книги,
  • журналы - Sobaka.ru, Cosmo, Marie Clair, Glamour, покупает нечасто, но с интересом просматривает их в салонах красоты и кофейнях,
  • соцсети - Instagram, Vk
  • сайты - the Village, Wonderzine, Meduza, TJ
  • мероприятия - выставки в Эрарте и Главном штабе, концерты друзей-музыкантов
  • кумиры - трэвел-блогеры Мурад и Наталия Османн (проект @followmeto), Эльнар Мансуров (@mishka.travel), Айгуль Вишня (@vi66nya) и другие.

Благодаря такому подробному описанию аватара у нас складывается более ясное понимание, чем живёт наш клиент, как проводит своё время, на кого равняется, к чему стремится и т.д. Это важно для создания по-настоящему привлекательного, ценного предложения, а не как в ТВ-рекламе про "Давайте к каждому заказу дарить изоленту!". Зная своего клиента, мы можем предложить то, что вызовет реакцию "Вау! Это именно то, что мне нужно!" - стимулирующее покупку. А покупка - это то, что нужно нам. Клиент доволен, мы тоже, занавес, аплодисменты.

Если после прочтения этой статьи вы всё же столкнётесь со сложностями при составлении аватара своего клиента, пишите мне на ak@annakuchina.ru или оставляйте заявку на консультацию через сайт - будем разбираться вместе.
28 ЯНВАРЯ / 2019